21 Set. - O digital desacelera, TikTok & Fortnite
Esta semana vemos um mundo digital a desacelerar e com mais autoritarismo.
Bem-vindo ao digital brief de 21 de Setembro de 2020! :-)
Parece estarmos a assistir a uma desaceleração do investimento digital a nível global. Para aqueles que - como eu - se lembram bem de quando se investia muito menos em digital do que noutros meios, pode parecer um choque! Mas a expectativa é que, em 2021, 52% do investimento publicitário global seja em digital; mas com crescimento de 9% YoY (face a 17% YoY em 2018).
Isto demonstra já a maturidade do digital (onde o Social e o Vídeo são as plataformas que ainda continuam a crescer acima da média). Mas continua a haver uma grande desconexão no investimento das grandes marcas, que continuam a prioritizar investimentos em TV. São os pequenos e médios advertisers que sustentam mais o crescimento desta investimento digital - com pequenos/médios orçamentos em Google e Facebook (nos EUA estes players dominam o investimento digital com 77% em 2019).
Existem várias razões para as grandes marcas não investirem massivamente em digital. As grandes empresas reagem mais lentamente, têm processos burocráticos mais complexos e processos de decisão e estratégia mais alinhados com compras anuais de media, por exemplo, do que planeamento dinâmico mês-a-mês, ou até dia-a-dia. As grandes agências de comunicação e media estão numa posição de player tradicional, servindo essas necessidades - portanto pouco preparadas para investir mais em digital com os seus clientes, tanto em termos de recursos humanos como de ferramentas.
Sobretudo em mercados mais pequenos e menos desenvolvidos, como o português, é bem mais fácil continuar no caminho da compra antecipada de campanhas digitais para resultados rápidos e TV para awareness e brand building (sobretudo quando o preço da TV é barato e a transparência é baixa para quem compra, mesmo que cada vez menos pessoas vejam TV e cada vez haja menos investimento no meio a nível global). Mas a que preço nos sujeitamos a um modelo decadente, sobretudo quando já começa a ser possível fazer awareness em YouTube porque muitas pessoas fazem streaming de vídeo nas smart TVs?
Agências como a S4 de Martin Sorrel parecem questionar este modelo tradicional, apostando em princípios simples como personalização, agnosticismo, escala, rapidez e flexibilidade. A verdade é que a próxima década será feira de processos hiper-rápidos, empatia e criatividade. Basta ver o exemplo de um actor de Hollywood que cresceu uma marca de gin do zero a 610 milhões de dólares (vejam a apresentação do Ryan no link, vale bem a pena!).
INSIGHT-CHAVE
Nesta semana que começa agora, repensem as vossas estratégias. É essencial partilhar a informação de que o digital não vai crescer para sempre e não basta investir X para ter Y de resultados. Os próximos 10 anos vão ser de planeamento mais rápido, mais flexível e mais barato. As marcas tradicionais vão aproximar-se dos “contenders” e serão obrigadas a investir mais em digital - colocando pressão sobre as agências de comunicação mal preparadas. 3 princípios: 1) melhores recursos e criatividade, 2) maior transparência, 3) maior flexibilidade e rapidez de resposta.
TRENDING
Depois de uma interminável polémica entre o TikTok e Donald Trump, que começou com os miúdos no TikTok a comprar bilhetes para um comício que acabou por não ter quase ninguém a assistir, foi anunciado finalmente um “acordo”. Esse acordo obrigou literalmente a empresa chinesa a vender uma participação de 20% a empresas americanas (12,5% à Oracle e 7,5% à Walmart). Aparentemente todos os dados privados de utilizadores nos EUA serão passados para servidores cloud da Oracle (que, já agora, pertence a Larry Ellison, um conhecido apoiante de Trump…).
Destaque, no entanto, para o papel a desempenhar pela Walmart (competidor da Amazon nos EUA), que quer alavancar a plataforma com as suas capacidades de ecommerce omni-channel.
PS: vi alguns “analistas” na TV portuguesa com a opinião de que isto tem a ver com questões de privacidade e decorre dentro da guerra económica com a China. Na verdade tem a ver com Trump a fazer uma birra por miúdos do TikTok terem interferido com um comício (e poderem interferir no futuro) e ele querer alavancar o racismo da sua base. Volta Nuno Rogeiro, estás perdoado.
Não resisto esta semana a ter 2 trending topics. É que a Apple foi processada pela Epic Games (que faz o Fortnite), sendo a Apple acusada de práticas monopolistas na sua App Store. De rebelde, a Apple passou a vilão estabelecido, aproveitando a Epic para fazer um vídeo (já com 6 milhões de views), sob a hashtag #FreeFortnite, a invocar o famoso anúncio 1984 de Steve Jobs e da Chiat/Day. Tudo começou com a Epic a fornecer um sistema de pagamentos directos na app, em vez do pagamento à Apple (que fica com 30%). A Epic fez a mesma coisa com o Google, que também está incluído no processo.
Isto pode ter um impacto gigantesco na “app economy”, se forem fixados preços mais baixos ou até a obrigatoriedade da Apple deixar de forçar a sua comissão a publishers, permitindo sistemas de pagamento third-party!
NOTÍCIAS
- O Facebook lançou o Facebook Business Suite, para substituir o gestor de negócios.
- O Facebook também anunciou novidades sobre AR e VR.
- O Google combinou as Affinity e Intent audiences apenas em Custom Audiences.
- O YouTube lançou targeting contextual avançado (ainda não disponível em Portugal).
- O YouTube lançou o seu competidor TikTok, chamado Shorts.
- Entretanto a reacção do mercado aos Reels do Instagram parece ser… meh.
- Tentando reagir o Instagram lançou um report mensal de trends na conta Creators.
- Isto dos trends? O TikTok já faz isto há algum tempo no seu blog…
- O TikTok que também revelou mais alguns pormenores sobre o seu algoritmo.
- Chegou a Portugal o primeiro serviço de entrega colaborativa last-mile, a Shopopop.
- E foi também inaugurado o primeiro escritório da Salesforce no nosso país.
- Celebridades congelaram a sua social media em protesto contra o discurso de ódio.
- A Amazon lançou as suas Luxury Stores (só por convite). Ameaça para a Farfetch?
- O Governador Cuomo uniu-se a Paul Rudd para convencer os putos a usar máscaras.
- A Apple juntou-se a Singapura, para premiar cidadãos por bons hábitos de saúde!
- E se pesquisa da CIA ajudasse as equipas a trabalharem melhor em conjunto?
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